الرأسمالية والدلع التسويقي

جنان العلي

تطالعنا الكاتبة الأميركية نعومي وولف في كتابها «خرافة الجمال» بواحدة من أكثر الحقائق التي تُحرج عصرنا المعاصر: أن أنظمة السيطرة الجديدة لم تعد تأتي على هيئة قوانين صريحة أو أوامر اجتماعية معلنة، بل تتسلّل عبر صور برّاقة وخطابات ناعمة تُخفي تحتها آليات قمع أكثر فاعلية وعمقاً، وأن القيود الاجتماعية التي كانت تحاصر حياة المرأة صارت اليوم تحاصر وجهها وجسدها. وتبدو وولف كمن ترفع الستار عن مسرح واسع تتجمع فيه قوى السوق والإعلام والطب والموضة، وجميعها مدفوعة بمنطق الرأسمال الذي لا يعيش إلّا على خلق الاحتياجات ثم التكفل بمعالجتها، وهذه القوى، على اختلاف أدواتها، تؤدي دوراً واحداً: ترسيخ شعور المرأة بأنها غير كافية، لأن هذا الشعور هو الوقود الذي يضمن استمرار الأرباح. فخرافة الجمال ليست حكاية عن الزينة، بل عن السلطة الاقتصادية التي تُحوِّل القلق إلى سلعة، والوجه والجسد إلى مشروع دائم لإعادة الترميم.

فمنذ أن اكتشفت الرأسمالية أن الجمال يمكن وضعه في عبوة صغيرة تُباع بثمن كبير، فتحت أمام المرأة عهداً جديداً برّاقاً يمكن تسميته بدقّة: «عصر النقص المصمّم هندسياً»، ولم يعد الهدف بيع الجمال بل بيع إحساس دقيق ومدروس بعدم الرضا عن الذات، إحساس يسهل التحكم فيه وقياسه والتنبؤ بعوائده. وهكذا تحوّل الجسد الأنثوي، في النظرية الاقتصادية الجديدة، إلى خط إنتاج طويل الأمد يحتاج إلى تحديثات دورية، كأنه تطبيق على الهاتف يصدر كل شهر بنسخة محسّنة يجب تحميلها فوراً. فالمرأة - بحسب المنطق الرأسمالي - كائن جميل، لكنه يعاني من «مشكلات بسيطة» هي في الحقيقة اختراعات تسويقية مذهلة: تجاعيد تلوّح من بعيد، مسام لا تُرى إلّا بالمجهر ولكنها تُعامل ككارثة وطنية، وشحوب لا يعرفه أحد غير خبراء التجميل والإعلانات، وبكل سخاء تقدم الشركات حلولاً «ثورية» تعمل خلال سبعة أيام فقط، لأن الأسبوع هو المدة الزمنية التي اتفقت عليها العملية التسويقية الحديثة لصناعة الوهم. وها هي المرأة بدل أن تُقاتل من أجل مكانها في المجتمع وتنافس على العلم والسلطة، تُقاتل اليوم من أجل مكانها بين أجساد النساء الأخريات، والسوق يشكر، والرجل يبتسم، والبنية الاجتماعية تحتفل بتحديث نظام السيطرة إلى النسخة 2.0. والأروع من ذلك أنّ هذه السيطرة الجديدة ليست بحاجة سوى لثلاث خطوات بسيطة: مرآة، ومعيار جمال لا يتحقق أبداً، وامرأة تُقنع نفسها بأنها «تفعل هذا لإرضاء ذاتها»، وما إن تُستدرج لهذا الفخ حتى تبدأ حرب أهلية صغيرة بداخلها: جلد الذات، الشعور بالنقص، مقارنة لا تتوقف، وهكذا تضمن المنظومة الرأسمالية أن يبقى الجسد أشبه بِمَشْرُوعٍ عقاري قيد الإنجاز المستمر، مَشْرُوعٍ لا يكتمل أبداً لأن اكتماله يعني انهيار صناعة كاملة تعتمد على بقاء المرأة في حالة «نقص دائم»، وكلما شعرت المرأة بأنها اقتربت من «الكمال»، سارعت الشركات إلى اختراع عيب جديد لم تسمع به من قبل، وتقديم منتج مناسب تماماً لمعالجته، وهكذا تُباع الهشاشة على شكل عبوات صغيرة، وتُعبّأ القلق في زجاجات شفافة بغطاء ذهبي. وتتحوّل المرأة من مجرد مستهلكة إلى ملصق دعائي متنقّل. إنها لم تعد بحاجة إلى من يراقبها؛ فهي تقوم بذلك وحدها وبكفاءة، تزن نفسها كأنها في مفاوضات دولية، وتحسب سعراتها الحرارية كما لو كانت تُعدّ موازنة دولة، وتطارد تجاعيدها بحماسة وزير داخلية يريد القضاء على الجريمة، وهذا ليس انضباطاً ذاتياً؛ إنه أرقى أنواع الهيمنة، الهيمنة التي تجعل الضحية تؤدي وظيفة الجلّاد دون مقابل. وبينما تنهمك النساء في إدارة شؤون أجسادهن، يتنفس المجال العام الصعداء: لا احتجاجات صاخبة، لا مطالبات بالتمثيل السياسي والعلمي والأكاديمي، لا وقت للتفرغ لشيء سوى «العناية». وقد نجحت البنية الرأسمالية في إبعادهن عن مواقع القرار دون إطلاق رصاصة واحدة، والمفارقة الكبرى، أنّ كل هذا يحدث تحت شعار «التحرّر»، وكأنّ التحرر لا يُقاس بالقدرة على التفكير أو المشاركة أو الفعل، بل بالقدرة على الحصول على بشرة موحّدة اللون، إنها نسوية السوق: النسوية التي لا تطلب منك تغيير العالم، بل تغيير الكريم المرطّب. ومع ذلك، يمكن للمرأة - إن أرادت - أن تستعيد شيئاً من المعركة، ليس عبر التمرّد على الجمال، بل عبر التمرّد على تحويل الجمال إلى وظيفة بدوام كامل، ليس عبر رفض الجسد، بل عبر رفض السجن الذي يُقام داخله، فالقضية تتجسّد في معنى القيمة وكيف تُصنع، ومن يملك حقّ تحديدها. وما تكشفه وولف ليس حرباً ضد الجمال، بل ضد المنطق الذي يجعل قيمته أكبر من قيمة صوت المرأة وعقلها، وما تدعو إليه ليس إهمالاً الجسد، بل إهمال الأوهام التي تُغلف الجسد وتُباع كحرية، فالحرية الحقيقية ليست في «إصلاح ما يراه الآخرون»، بل في التحرر من أن يكون الآخر هو المقياس الوحيد. ولو تأمّلنا المشهد قليلاً، لوجدنا مفارقة مؤلمة: المرأة التي تُطالب بتمكينها علمياً وأكاديمياً تجد نفسها في النهاية تقيس نجاح يومها بعدد الخطوات على جهاز المشي، وبينما كانت نساء الماضي ينتصرن في معارك اجتماعية كبرى، تخوض المرأة اليوم معركة شرسة ضد... السيلوليت، نعم، هذا هو التقدم الحضاري. وحين تحاول المرأة التوقف للحظة والتفكير في جدوى هذا الجري العبثي، تتدخّل المنصات الرقمية لتذكّرها أن هناك دائماً امرأة أجمل، أصغر، أنحف، وأكثر «نجاحاً»، فتعود للركض مجدداً، ليس لأن الجمال مهم، بل لأن العالم الرأسمالي أقنعها بأن قيمتها تُستمد من قدرتها على التشبّه بصور لا وجود لها في الواقع. هذا النظام لا يحتاج إلى مؤامرة كبرى أو غرفة مظلمة يجتمع فيها حكماء السيطرة، يكفيه هاتف ذكي، وواجهة متجر مضيئة، وامرأة مرهقة تظن أن صورتها أهم من حضورها وفكرها ومضمونها. نعم ،هكذا تُدار الهيمنة الحديثة: بلا صراخ، بلا عنف، وبكثير من «الدلع» التسويقي.