رغم انتشارها بكثرة: شكوك حول فاعليّة الإعلانات الانتخابيّة في أميركا

سينفق مبلغ 1,2 مليار دولار على إعلانات الانتخابات الرئاسيّة وحدها، وفق مؤسّسة ميديا رادار سي إم إيه جي لتحليل الإعلانات، من إجماليّ 12 مليار دولار لانتخابات الكونغرس وانتخابات أخرى تجرى في الخامس من تشرين الثاني/نوفمبر...

تجاوزت ميزانيّات الإعلانات للانتخابات الرئاسيّة الأميركيّة هذا العام كلّ التوقّعات، وإن لم يتّضح بعد مدى قدرتها على التأثير على آراء الناخبين.

وسينفق مبلغ 1,2 مليار دولار على إعلانات الانتخابات الرئاسيّة وحدها، وفق مؤسّسة ميديا رادار سي إم إيه جي لتحليل الإعلانات، من إجماليّ 12 مليار دولار لانتخابات الكونغرس وانتخابات أخرى تجرى في الخامس من تشرين الثاني/نوفمبر.

والرقم الأخير يزيد بحوالي ثلاث مرّات عن مثيله في انتخابات 2016، لكنّ النهج التصاعديّ بدأ قبل ذلك.

وقال مايك فرانز أحد مدراء مشروع ويسليان ميديا المختصّ بدراسة الإعلانات السياسيّة إنّ 'التغيّر الأكبر حدث عندما ترشّح أوباما لانتخابات 2008'.

حتّى ذلك الوقت كثيرًا ما استخدم المرشّحون التمويل الحكوميّ لحملاتهم بموجب القانون الّذي فرض قيودًا مشدّدة على الإنفاق.

لكنّ أوباما أدرك أن بإمكانه جمع مبلغ أكبر بكثير من خلال الفرص الجديدة الّتي يوفّرها الإنترنت والّتي كانت تتطوّر آنذاك، وفق فرانز.

ورأى أستاذ العلوم السياسيّة في جامعة إيموري زاكاري بيسكويتز أنّ 'الإنترنت جعل من السهل جدًّا التبرّع بالمال لمرشّحين سياسيّين... سهل بشكل لا يصدّق' مقارنة بما كان عليه قبل 20 أو 30 عامًا.

في 2010 ألغت المحكمة العليا القيود على الإنفاق من مجموعات غير حزبيّة خارجيّة.

وسمح ذلك بتشكيل ما يسمى بـ'سوبر باكس' (لجان العمل السياسيّ الفائقة) الّتي بإمكانها أن تجمع مئات ملايين الدولارات للمرشّحين، ما يفضي إلى مزيد من الإعلانات السياسيّة. لكنّ 'الخبراء السياسيّين يتساءلون دومًا عن مدى تأثير هذا الإنفاق'، وفق فرانز.

وقال 'نظرًا لأنّ الحملات متقاربة جدًّا من حيث التصويت الشعبيّ في بعض هذه الولايات الحاسمة، فإنّ المال قد يكون مهمًّا إلى حدّ ما' مضيفًا 'لكن لا أحد يعرف حقًّا حجم ذلك'.

وتابع 'أظنّ أنّ الرهان الآمن هو إنفاق أكبر مبلغ ممكن' معتبرًا أنّ النتيجة هي 'سباق تسلّح' بين الجانبين.

رغم أنّ أوباما أحدث ثورة في جمع التبرّعات عبر الإنترنت، إلّا أنّ التلفزيون التقليديّ لا يزال يجتذب مبالغ إعلانيّة كبيرة تفوق نصف المبلغ الإجماليّ.

وهذه حقيقة رغم أنّ أكثر من نصف الأميركيّين لم يعد لديهم اشتراك في خدمة تلفزيون عبر الكابل مع انتشار خدمات البثّ التفقّديّ.

وقال جيف بيريرا من ميديا رادار سي إم إيه جي 'يحاولون الوصول إلى الناخبين الّذين يمكن الاعتماد عليهم. وهؤلاء في الغالب أكبر سنًّا. كبار في السنّ أو في منتصف العمر، ويتابعون التلفزيون أو الكابل'.

وتمثّل حصّة غوغل وفيسبوك المملوكتين من ميتا واللّتين تستحوذان على أقلّ بقليل من نصف عائدات إعلانات الإنترنت، حوالي 9 بالمئة فقط من ميزانيّات إعلانات حملة 2024، بحسب إي ماركتر.

قد يشكّ البعض في إعلانات الإنترنت 'ونتيجة لذلك لا تريد الحملات بالضرورة أن تستثمر كلّ شيء في هذه التقنيّات الجديدة' بحسب فرانز.

وتظهر الأبحاث أنّ الإعلانات الّتي تروّج لمرشّح لمنصب ما يمكن أن تؤثّر في الواقع على الناخبين، حتّى لو قليلًا.

وجاء في مقال نشر في شباط/فبراير في 'المجلّة الأميركيّة للعلوم السياسيّة'، 'النظريّات الشائعة حول ما يجعل الإعلان مقنعًا لديها قدرة محدودة على توقّع قدرتها على الإقناع'.

فبعد عتبة معيّنة 'يكون للمبالغ الإضافيّة مفعولًا محدودًا لكنّه قد يكون مهمًّا في انتخابات متقاربة'، على ما قال خبير العلوم السياسيّة في جامعة ديفيد بروكمان.

لكن إذا أوقف أحد الجانبين الإعلان، 'سنرى على الأرجح الجانب الّذي لا يزال يعلن في وضع أفضل بكثير، إذ لا يتمّ الردّ على هجماته'، وفق بروكمان.

وساهمت المستجدّات المفاجئة في حملة 2024 في زيادة كبيرة في الإعلانات بعدما أصبحت كامالا هاريس مرشّحة الحزب الديموقراطيّ مع انسحاب الرئيس جو بايدن من السباق قبل أقلّ من أربعة أشهر على الانتخابات الرئاسيّة.