تستعد شركة 'أديداس' (Adidas) لتحقيق انتصار تسويقي حاسم على 'نايكي' (Nike) في نهائي كأس العالم المقرر هذا الأسبوع، وهو ما بدأ ينعكس بالفعل على أداء سهم الشركة الألمانية المتخصصة في الملابس والمستلزمات الرياضية.

مع ارتداء منتخبي إسبانيا والأرجنتين، المتأهلين إلى النهائي، أطقم 'أديداس' عند نزولهما إلى أرض الملعب يوم الأحد، تضمن الشركة حضوراً بارزاً على أرضية الملعب بغض النظر عن هوية المنتخب الفائز باللقب. وقد يحقق فوز الأرجنتين بقيادة ليونيل ميسي مكاسب إضافية إذا أشعل موجة جديدة من الطلب على قمصان المنتخب الشهيرة باللونين الأزرق والأبيض.

بدأ المستثمرون يتفاعلون مُسبقاً، إذ ارتفع سهم 'أديداس' بنحو 6% منذ انطلاق كأس العالم في 11 يونيو، مسجلاً أعلى مستوى له في ثمانية أشهر الأسبوع الماضي. في المقابل، لم يرتفع سهم 'نايكي' سوى 1.4% بعد إخفاق منتخبات ترعاها الشركة، من بينها البرازيل وفرنسا، في بلوغ المباراة النهائية.

يتوقع أكشاي غوبتا لدى 'إتش إس بي سي غلوبال إنفستمنت ريسيرش' (HSBC Global Investment Research) أن يُواصل سهم 'أديداس' مكاسبه، وقد رفع أخيراً السعر المستهدف للسهم إلى 210 يورو، أي أعلى بنحو 16% من مستواه الحالي.

قال غوبتا في مذكرة للعملاء: 'يبدو أن ‘أديداس’ تستفيد بصورة جيدة من كأس العالم 2026 الجارية'، مُشيراً إلى ارتفاع عدد زوار متاجر أديداس في الولايات المتحدة بنسبة 16% على أساس سنوي خلال الأسبوع الأول من البطولة، في حين سجلت متاجر نايكي 'تراجعاً'.

ستمهد المباراة النهائية يوم الأحد، التي يُتوقع أن تستقطب مئات الملايين من المشاهدين حول العالم، لإعلان 'أديداس' نتائجها المالية في 30 يوليو. ويتوقع غوبتا أن تسجل الشركة أسرع وتيرة نمو في المبيعات منذ 2024، مع مساهمة كأس العالم بنحو 300 مليون يورو (343 مليون دولار)، بما قد يتيح للإدارة رفع توقعاتها للعام الجاري.

كما ينصح محللو 'مورغان ستانلي'، بقيادة إدوارد أوبان، العملاء بشراء سهم 'أديداس'، واصفين إياها بأنها 'الفائز الواضح بكأس العالم'. ويتوقعون أن تحقق الشركة نتائج قوية خلال الربع الحالي، ورفعوا تقديراتهم للأرباح والسعر المستهدف للسهم إلى 215 يورو.

أما 'نايكي'، فتضيف كأس العالم مزيداً من الضغوط إلى عام صعب للشركة. فقد تراجع سهمها بأكثر من 30% منذ بداية 2026، ويتجه لتسجيل خامس انخفاض سنوي على التوالي. وجاءت نتائجها في 30 يونيو مصحوبة بنظرة مستقبلية حذرة، وتحذيرات من ضعف ثقة المستهلكين.

كما تميل تقييمات الأسهم لمصلحة 'أديداس'، إذ يجري تداول سهمها عند نحو 15 ضعف الأرباح المتوقعة، مُقارنةً مع 25 ضعفاً لسهم 'نايكي'.

يرى أوبان أن تقييمات 'أديداس' جذابة، ولا سيما في ظل 'الأثر الإيجابي غير المباشر' الذي يُحدثه كأس العالم، والذي قد يساعد الشركة أخيراً على تعزيز حضورها في السوق الأميركية، التي واجهت الشركة تاريخياً صعوبة في تحقيق اختراق قوي فيها. (asharqbusiness)