الإعلام العقاري.. بين الضجيج والمهنية

محمد بن علي ناصر البر

لم يعد العقار في المملكة سلعةً تُتداول بهدوء في مكاتب الوساطة والمجالس الخاصة؛ فقد تحوّل خلال سنواتٍ قليلة إلى موضوعٍ إعلاميٍّ يوميٍّ يُصنع حوله المحتوى، ويُدار حوله الجدل، وتُبنى على أساسه قراراتٌ شرائيةٌ واستثماريةٌ ضخمة. هذا التحوّل لم يكن مصادفة، بل نتيجةٌ طبيعيةٌ لكون المملكة من أعلى دول العالم في انتشار الإنترنت واستخدام منصات التواصل الاجتماعي، ولكون العقار سلعةً عالية القيمة، ذات طابع طويل في دورة اتخاذ القرار، كثيفة الحاجة إلى المعلومة والصورة والجولة الافتراضية.

والنتيجة أنّ رحلة المشتري باتت تبدأ اليوم من شاشة الهاتف قبل أن تصل إلى المكتب العقاري.

وإذا أردنا تأصيل القنوات الأكثر تأثيراً في هذا المشهد، فإنها تتوزّع على ست طبقاتٍ متفاوتة المهنية والمصداقية. في القاعدة تقف المنصات الرقمية المتخصصة التي تمثّل العمود الفقري الرسمي للسوق. تعلوها منصات التواصل الاجتماعي بوصفها مسرح المحتوى اليومي، حيث يتصدّر سناب شات التسويق المحلي المباشر، وينفرد منبر «إكس» بالرأي والتحليل والتوقعات، ويصعد تيك توك بالمحتوى القصير الجاذب لجيلٍ أصغر سناً.

ثم تأتي طبقة المؤثرين والحسابات الشخصية، وهي الأعلى تأثيراً في تحريك المشاعر والقرارات، والأكثر إثارةً للجدل في آنٍ واحد. يليها البودكاست والبرامج المرئية التي تقدّم عمقاً أكبر نسبياً، فالإعلام التقليدي والصحافة الاقتصادية التي تحتفظ بمرجعيتها العالية، وأخيراً الإعلام المؤسسي الحكومي الذي صار لاعباً مؤثراً بذاته عبر مؤشراته وقراراته.

غير أنّ اتساع هذا الحضور الإعلامي أفرز أثراً مزدوجاً على السوق. فمن جهةٍ رفع الوعي العقاري، وقرّب المعلومة، وأبرز الفرص، وفتح قنواتٍ للمساءلة. ومن جهةٍ أخرى، صار المحتوى قادراً على توجيه الطلب نحو أحياءٍ أو مدنٍ بعينها خلال أيام، وعلى تضخيم توقعات الأسعار بما يخلق تشوهاتٍ سعريةً تُبعد الأسعار عن عن وضعها و قيمتها الصحيحة. وقد حذّر العقاريون مراراً من توظيف بعض المضاربين للشائعات والمحتوى الرقمي لهذا الغرض، وهو ما استدعى أدواتٍ ضابطةً مثل منصة «التوازن العقاري» ورسوم الأراضي البيضاء، إلى جانب توجيهات ولي العهد في مطلع 2025 لضبط أسعار الرياض.

وهنا يبرز السؤال المهنيّ الأهم: مَن يتحدّث عن العقار؟ فالمشهد اليوم مختلطٌ إلى حدٍّ بعيد. فإلى جانب مطوّرين ووسطاء ومقيّمين مرخّصين يملكون الكفاءة والخبرة، برز «متحدثون» لا يملكون بالضرورة ترخيصاً ولا خلفيةً مهنية، يقودهم منطق المتابعات والتفاعل أكثر من منطق الدقّة. وهنا مكمن الخلل: خلطُ الإعلان بالمحتوى دون إفصاحٍ عن الطابع الترويجي المدفوع، وإطلاقُ توقعاتٍ قطعيةٍ للأسعار دون أدوات تحليل، والحديثُ في سوقٍ بالغ التعقيد بلغةٍ تبسيطيةٍ قد تضلّل المشتري قليل الخبرة وتدفعه إلى قرار القطيع.

الإنصاف يقتضي القول إنّ المشهد ليس أبيض ولا أسود؛ فالجزء المهني منه صحيٌّ ومفيدٌ ويضيف قيمةً حقيقية، لكنّ الجزء الأكبر ظلّ حتى وقتٍ قريبٍ فضاءً مفتوحاً بلا معايير. ولعلّ هذا بالضبط ما دفع المنظّم إلى التدخّل بقوة. فقد أصدرت الهيئة العامة للعقار في مايو 2026 لائحةً تنظيميةً شاملةً للتسويق والإعلانات العقارية، تُلغي قرارات 2021، وتسري على منصات التواصل والوسائل المرئية والمسموعة والمكتوبة واللوحات دون استثناء. وألزمت اللائحة كل إعلانٍ بترخيصٍ مستقلٍّ قبل النشر، وبثمانية بياناتٍ إلزامية، وفرضت على المنصات خمسة عشر التزاماً تقنياً وقانونياً، وحظرت البيانات الوهمية والمضلّلة واستخدام هوية الجهات الحكومية دون مسوّغ.

ولم تبقَ هذه الضوابط حبراً على ورق. فقد ضبطت الهيئة أكثر من ثلاثة آلافٍ وخمسمئة إعلانٍ مخالف، وتلقّت ما يزيد على ألفين وسبعةٍ وخمسين بلاغاً، ووقّعت غراماتٍ تصل إلى مئتي ألف ريالٍ تُضاعَف عند تكرار المخالفة، بل بلغت غرامةٌ على إحدى المنصات مليون ريال، إضافةً إلى استدعاء شخصياتٍ ومؤثرين عقاريين بارزين لمخالفتهم نظام الوساطة. إنها رسالةٌ لا لبس فيها بأنّ الحديث في العقار وتسويقه لم يعد فضاءً مفتوحاً، بل نشاطاً منظّماً يخضع للترخيص والمساءلة.

خلاصة القول إنّ الإعلام العقاري السعودي يمر خلال مرحلةً انتقاليةً فاصلة: انتقل مركز الثقل من الإعلام التقليدي إلى المنصات الرقمية والمؤثرين، فاكتسب السوق دينامكيةً وشفافيةً أكبر، لكنه دفع في المقابل ثمن الضجيج غير المهني والمضاربات المدفوعة بالمحتوى. والمسار الصحّي الذي رسمه المنظّم واضح: إعلامٌ عقاريٌّ يقوم على معيارَي التخصص والترخيص، يُفصح عن إعلانه، ويستند إلى البيانات الرسمية، ويرفع وعي الجمهور بدل أن يستثمر في اندفاعه. فإذا ثبت هذا المسار خلال العام الأول من تطبيق لائحة 2026، فسنكون أمام إعلامٍ عقاريٍّ أكثر نضجاً ومسؤوليةً، يليق بحجم القطاع ودوره في الاقتصاد الوطني.