مباشر- تشهد بطولة كأس العالم لكرة القدم منافسة تسويقية شرسة خارج المستطيل الأخضر، حيث تمكنت علامات تجارية غير راعية من خطف الأضواء وإثارة ضجة جماهيرية واسعة تفوقت في بعض الجوانب على الرعاة الرسميين للحدث العالمي.

وتضم قائمة الرعاة الرسميين للبطولة المستضافة في مدن عبر الولايات المتحدة وكندا والمكسيك أسماء بارزة مثل أديداس وكوكاكولا والخطوط الجوية القطرية، لكن الأضواء سلطت بشكل غير متوقع على شركات أخرى مثل ليفي شتراوس وتاكو بيل.

طفرة إعلانية وتفاعل رقمي قياسي

ويعتمد قطاع الإعلان على ميزانيات ضخمة، حيث يتوقع خبراء التسويق في شركة وارك ميديا أن يصل الإنفاق الإعلاني على البطولة الحالية إلى 10.5 مليار دولار، مقارنة بنحو 12.6 مليار دولار جرى إنفاقها خلال نسخة عام 2018 في روسيا.

سجلت شركة سينسور تاور قفزة في الإنفاق الإعلاني بنسبة 42 بالمئة أسبوعياً قبيل المباراة الافتتاحية، ورصدت زيادة بإنفاق شركات مثل تاكو بيل ودوراسيل، رغم أن أكبر عشرة معلنين هم من الرعاة والشركاء الإعلاميين للحدث.

وأظهرت بيانات شركة ميلتووتر أن التعاونات بين العلامات غير الراعية حققت ضعف تفاعل الرعاة الرسميين تقريباً، لتصل إلى نحو 61 مليون تفاعل عبر المنصات الرقمية مقابل 33 مليون تفاعل فقط للشركاء الرسميين للبطولة.

وتجاوزت العلامات غير الراعية حاجز 57000 إشارة على وسائل التواصل الاجتماعي منذ انطلاق المنافسات، مقارنة بما يزيد قليلاً عن 43000 إشارة للرعاة الرسميين، مع استحواذ منصة تيك توك على معظم الزخم والتفاعل.

واستحوذت كوكاكولا وأديداس على نصف إشارات الرعاة، لكن ماكدونالدز برزت كأفضل راعٍ قبيل الافتتاح بقفزة تفاعل بلغت 23 بالمئة، بينما حصدت شركة ليغو غير الراعية 82 بالمئة من أفضل 50 منشوراً تفاعلياً للشركات المستقلة.

إعلان شركة نايكي غير الراعية

وحقق إعلان شركة نايكي غير الراعية، والذي يضم نجوم كرة القدم مثل كريستيانو رونالدو وإيرلينج هالاند والمشاهير كيم كارداشيان وترافيس سكوت وليبرون جيمس، أكثر من 70 مليون مشاهدة على منصة يوتيوب العالمية.

وفي المقابل حققت شركة أديداس المنافسة 7 ملايين مشاهدة لإعلانها الذي يضم ليونيل ميسي، فيما يرى الأكاديميون أن الشركات غير المقيدة بقوانين الاتحاد الدولي لكرة القدم فيفا تمتلك حرية أكبر للإبداع والتأثير الثقافي.

واستثمرت شركة ليفايز للجينز قرار الفيفا بتغطية شعار ملعبها في سانتا كلارا بغطاء أبيض، لتتحول اللقطة عبر تفاعل الجمهور إلى المنشور الأكثر مشاركة في تاريخها، محققة زيادة بالإشارات بنسبة 44 بالمئة منذ البداية.

وقلدت شركة جيليت الفكرة بوضع رغوة حلاقة على شعار ملعبها بماساتشوستس، بينما يرى محللون أن المستهلكين ينجذبون للشركات التي تقدم تسويقاً جريئاً يتصدى لظواهر تسليع كرة القدم وفترات الراحة الإعلانية الإلزامية.

وأسهم الإقبال على الثقافة الأمريكية البسيطة في إبراز علامات مثل بوكيز وهيدن فالي رانش، مما يضع برامج الرعاية المستقبلية للفيفا أمام تحديات حقيقية لمنع استحواذ الشركات غير الراعية على العناوين والنتائج التسويقية.