أعلنت شركة ستاربكس، الخميس، عن إغلاق نحو 400 فرع في أمريكا الشمالية، ضمن خطة إعادة هيكلة بقيمة مليار دولار تشمل أيضًا تسريح 900 موظف من المقر الرئيسي للشركة. وأوضح الرئيس التنفيذي برايان نيكول أن الفروع التي سيتم إغلاقها لم تعد تلبي توقعات العملاء أو تحقق أرباحًا كافية.

ويأتي هذا القرار في سياق تغيّرات كبيرة في سوق القهوة الأمريكية، حيث تأثرت حركة العملاء في المراكز الحضرية بشكل كبير منذ جائحة كورونا، بينما تواجه الشركة منافسة متزايدة من المقاهي المستقلة وسلاسل جديدة مثل 'بلانك ستريت كوفي' و'بلو بوتل'، إضافة إلى شركات متخصصة في خدمة السيارات مثل 'داتش بروز'.

وأشار خبراء إلى أن ارتفاع الأسعار ساهم في تراجع الإقبال على ستاربكس، حيث أظهر استطلاع حديث أجرته UBS أن أكثر من 70% من المستهلكين يعتزمون تقليل زياراتهم للمتاجر خلال الأشهر المقبلة بسبب الأسعار، مع تراجع واضح بين الفئة ذات الدخل أقل من 100 ألف دولار.

وعلى الرغم من هذه التحديات، لا تزال ستاربكس تسعى للتوسع وفتح فروع جديدة خلال العام المقبل، إذ يمثل إغلاق 400 فرع نسبة صغيرة مقارنة بأكثر من 32 ألف فرع للشركة حول العالم.

وفي إطار جهود إعادة الهيكلة، يسعى نيكول لإعادة تعريف تجربة الزبائن التقليدية داخل المتاجر، بعد انتقادات حول تحويل ستاربكس بشكل مفرط نحو الطلبات عبر الهاتف المحمول، ما أدى إلى فقدان 'روح' العلامة التجارية بحسب تعبيره. وشملت المبادرات إعادة رسومات الباريستا على الأكواب، وإعادة محطات الخدمة الذاتية للحليب والسكر، وتخفيض 30% من قائمة الطعام والمشروبات، وإنهاء سياسة السماح باستخدام الحمامات لغير العملاء، وتسريح نحو 1,100 موظف في فبراير الماضي.

كما تسعى الشركة إلى تجديد نحو 1,000 متجر أمريكي مجهز بالكراسي والطاولات ومنافذ الكهرباء لتعزيز تجربة الجلوس للزبائن، مع خطط لتعميم هذه التجديدات على جميع الفروع الأمريكية خلال الثلاث سنوات المقبلة.

ويشير المحللون إلى أن خطة نيكول بدأت تُظهر نتائج إيجابية، متوقعين أن يثمر التغيير عن تأثير ملموس على أعمال الشركة خلال العام المقبل، رغم أن مسار التحول استغرق وقتًا أطول من المتوقع.

ستاربكس تسعى من خلال هذه الإجراءات إلى تعزيز مكانتها كـ'المكان الثالث' بين المنزل والعمل، مع الحفاظ على قدرتها التنافسية وسط تغيرات السوق وارتفاع تكاليف المعيشة، في خطوة تمثل تحديًا كبيرًا للعملاق العالمي في قطاع القهوة.