جيل «زد» يفرض واقعاً جديداً على الأسواق

وليد منصور -

أفادت صحيفة الغارديان البريطانية، في تقرير موسّع، بأن عادات التسوّق لدى جيل «زد» (من سن 13 إلى 28 عاماً) تعيد رسم ملامح قطاع التجزئة بشكل غير مسبوق، مع اقتراب موسم الأعياد. فبين هوس البحث عن «البدائل الرخيصة» (dupes)، وكثرة التجوّل في المراكز التجارية، والاعتماد المتزايد على توصيات «تيك توك»، يجد تجار التجزئة أنفسهم أمام جيلٍ أقلّ ولاءً للعلامات التجارية، وأكثر حساسية للسعر والقيمة.

وأشار التقرير إلى أن القوة الشرائية لهذا الجيل، قد تقترب من 12 تريليون دولار بحلول 2030، إلا أنّ موسم هذا العام يشهد انخفاضاً حاداً في إنفاقهم على الهدايا بنسبة %23، وهي أكبر نسبة تراجع بين مختلف الأجيال، وفقاً لتقديرات شركة PwC.

الشراء الانتقائي

ونقلت الصحيفة عن كيلي بيدرسون، رئيسة قطاع التجزئة في PwC، قولها إن جيل زد «يشعر بضغوط مالية واسعة، أبرزها الديون على البطاقات الائتمانية»، وهو ما يجعلهم «مستهلكين شديدي التركيز على القيمة».

وبحسب بيانات مجلس الاحتياطي الفدرالي في نيويورك، يمتلك هذا الجيل أعلى معدل تعثّر حاد في بطاقات الائتمان يتجاوز %10. وتوضح بيدرسون أن هذه المتغيرات جعلتهم يقيّمون المنتجات ليس بالسعر فقط، بل بالقيمة الاجتماعية والعاطفية التي تمنحهم إياها.

في المقابل، يضع المحلل نيل ساندرز معياراً آخر بقوله: «لم يعد البيع مجرد منتج.. إنه بيع مشاعر. الأسلوب العدواني في التسويق يصدّ هذا الجيل ويُفقده الثقة سريعاً».

بدائل رخيصة تكتسح

بحسب التقرير، فإن %59 من جيل زد ما زالوا يشترون من العلامات المألوفة، لكن تأثير الولاء يتراجع، فهم أكثر انفتاحاً على الشركات الجديدة والعلامات الأرخص.

وينقل التقرير عن الطالب الجامعي جوناثان سينغ، 19 عاماً، قوله: «الولاء للعلامات التجارية سلوك منغلق.. لماذا أدفع 100 دولار لمنتج يمكنني شراء ما هو أفضل منه بسعر أقل؟».

ومع ذلك، يبقى هذا الجيل منجذباً لبرامج المكافآت والعضويات، التي تمنحه شعوراً بالانتماء والتميز عبر عروض حصرية وفعاليات خاصة.

المراكز التجارية

ويؤكد تقرير الغارديان أن نحو %58 من جيل زد يزورون المراكز التجارية بانتظام، في عودة لافتة تحاكي ما كان عليه جيل «إكس» سابقاً.

فالمول بالنسبة إليهم ليس وجهة للتسوّق فحسب، بل مساحة للالتقاء بالأصدقاء، وحضور الفعاليات، واختبار المنتجات بشكل مباشر. وتقول هولي بايك، 21 عاماً: «الذهاب إلى المول هواية.. حتى دون شراء شيء».

التجربة أولاً.. والشراء ثانياً

يصف التقرير نموذج الشراء لدى جيل زد بأنه «عملية بحث معقّدة»، تبدأ بالمقارنات وقراءة المراجعات والتفتيش عن القسائم، مروراً بمتابعة المحتوى الرقمي، ثم الانتقال إلى المعاينة الواقعية في المتاجر قبل اتخاذ القرار النهائي.

ويقول سينغ: «لا أثق بالانطباع الأول عبر الإنترنت.. يجب أن أرى المنتج بيدي».

ثقافة الـDupes

يشير تقرير الغارديان إلى أن %82 من جيل زد يخططون لشراء بدائل رخيصة للعلامات الأصلية - وهي ليست بضائع مقلّدة، بل منتجات مشابهة بأسعار أقل.

وتقول بيدرسون: «الديوبس أصبحت جزءاً من ثقافة الاحتفاء بالذات.. لكنها نادراً ما تُهدى للآخرين».

وذكر التقرير قصة شاب ابتاع سماعات شبيهة بـAirPods من الصين بسعر لا يتجاوز ربع سعر الأصلية، لكنه رفض تقديمها كهدية.

الاستدامة مهمة

ورغم الاهتمام الكبير بالقضايا البيئية والاجتماعية، تكشف الغارديان أن جيل زد غير مستعد لدفع أسعار أعلى مقابل المنتجات المستدامة. وتقول بايك: «أشجع الناس على دعم المشاريع الصغيرة، لكنني بنفسي لا أستطيع تحمّل أسعارها».

جيل المستقبل.. وتحدّي الولاء

رصد التقرير توجهاً متزايداً بين بعض شباب الجيل نحو تقديم هدايا مصنوعة يدوياً، أو تجارب بديلة عن الهدايا المادية. ويقول الشاب نيكولاس أسييدو: «الهدية ليست مالاً.. إنها الوقت والاهتمام». بينما ترى بايك أن الهدايا اليدوية «أكثر شخصية وأوفر في الوقت ذاته».

ويختتم ساندرز حديثه للغارديان محذراً من تجاهل هذا الجيل: «إن لم يفهم تجار التجزئة جيل زد الآن، ولم يكسبوا ولاءه، فسيدفعون الثمن خلال الأعوام العشرين المقبلة».