يعيش قطاع العلاقات العامة عالميًا مرحلة تحوّل إستراتيجي عميق يعيد رسم ملامح دوره داخل المنظومات الاقتصادية، مدفوعًا بالتسارع التقني وتغيّر سلوك الجمهور وتطور أدوات القياس. ومع اقتراب عام 2026، تتجه المؤسسات إلى تبنّي نموذج 'العلاقات العامة القائمة على الأداء'، الذي يربط التغطية الإعلامية بالمؤشرات التجارية المباشرة مثل السمعة المؤسسية، وثقة الجمهور، ونوايا الشراء، والعوائد المالية.

ويؤكد هذا النموذج أن الاتصال لم يعد وظيفة داعمة فحسب، بل أصبح عنصرًا إستراتيجيًا مؤثرًا في تحقيق الميزة التنافسية والمردود المالي للمؤسسات.

صعود الاتصال الذكي

تتجه كبرى المؤسسات العالمية إلى دمج الذكاء الاصطناعي ضمن منظوماتها الاتصالية لتعزيز الدقة والأثر، إذ تساعد تقنيات تحليل المشاعر على قراءة استجابات الجمهور بشكل أكثر عمقًا، كما تسهم خوارزميات تحسين المحتوى لمحركات الذكاء الاصطناعي (GEO) في زيادة الوصول الإعلامي الفعّال.

وتكشف مؤشرات الصناعة أن نحو 77% من المتخصصين في العلاقات العامة يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي في أعمالهم اليومية، بينما تخطط 59% من الشركات لتوسيع استثمارها في هذه التقنيات خلال السنوات المقبلة، لتوضيح الأثر المالي للاتصال وربطه بنتائج الأداء المباشر.

وفي هذا الاتجاه، يصبح الاتصال الذكي المبني على البيانات أحد أهم محركات القيمة المؤسسية، لا سيما في ظل سوق اتصالي يتسم بسرعة التغيير وشدة التنافس.

من التغطية إلى العائد التجاري

تسعى الشركات والوكالات إلى تطوير أدوات قياس متقدمة تعتمد على مؤشرات العائد على الاستثمار (ROI)، التي تتيح ربط التغطية الإعلامية بمخرجات الأداء التجاري. وتشير دراسات القطاع إلى أن نحو 45% من ميزانيات فرق الاتصال حول العالم يخضع لإعادة تقييم، لعدم وجود دلائل كافية على مردودها المالي. ومن هنا، باتت التحليلات التنبؤية، وقراءة البيانات الضخمة، ورصد اتجاهات الرأي العام، عناصر محورية في صناعة القرار الاتصالي، بما يعزز فعالية الرسائل الموجهة ويضاعف قيمتها كمصدر ثقة للمجتمع والمستثمرين على حد سواء.

ريادة سعودية

يواكب قطاع العلاقات العامة السعودي هذه التطورات العالمية بخطى واثقة، مدعومًا بالتحول الرقمي والاقتصادي المتسارع ضمن رؤية المملكة 2030، التي رسخت فهمًا جديدًا لدور الاتصال بوصفه رافدًا للتنمية المؤسسية.

وتبرز شركة W7Worldwide للاستشارات الإعلامية والإستراتيجية كمثال على هذا التوجه، إذ تقدم حلولًا وممارسات اتصال متقدمة مزجت بين الفهم الثقافي المحلي واستخدام الأدوات التحليلية الذكية لإدارة السمعة وتعزيز الثقة وبناء سرد مؤسسي قائم على البيانات.

وتميزت حلولها المتكاملة في مجالات التكنولوجيا، والاستدامة، والرعاية الصحية، والقطاع الحكومي، لترسي معايير جديدة في الاحتراف الاتصالي القائم على التأثير والقياس، لا على الظهور فحسب.

تكريم إقليمي

وجاء فوز عبدالرحمن عنايت، الشريك المؤسس لـ W7Worldwide، بجائزة 'قائد العلاقات العامة لعام 2025' خلال مهرجان 'أثر'، الذي يعد أحد أبرز المنصات الإقليمية في الاتصال والتسويق، ليجسّد التقدّم النوعي الذي حققته السعودية في تطوير صناعة الاتصال والعلاقات العامة.

كما نالت الشركة عددًا من الجوائز من جمعية الشرق الأوسط للعلاقات العامة (PRCA MENA 2025) عن حملات في السمعة المؤسسية، والصحة وجودة الحياة، والعلاقات الإعلامية، إلى جانب فوزها بلقب 'الاستشارية المستقلة للعام'

ويمثل هذا التكريم – وفق ما يراه عنايت – امتدادًا لمسار سعودي طموح في ترسيخ مفهوم الاتصال الإستراتيجي كأداة تسهم في صناعة التأثير والوعي وتعزيز حضور العلامات التجارية.

مزيج التقنية والإنسان

وقال عبدالرحمن عنايت، إن هذه الجائزة تعكس حجم النقلة النوعية في صناعة الاتصال بالمملكة والمنطقة، مشيرًا إلى أن المرحلة المقبلة ستشهد توسّعًا كبيرًا في الحلول المبتكرة التي تجمع بين الذكاء الاصطناعي والبعد الإنساني لبناء الثقة طويلة المدى بين المؤسسات وجمهورها.

وأوضح أن مستقبل الاتصال المؤسسي يعتمد على الانتقال من نموذج الاتصال الأحادي إلى تواصل متبادل قائم على البيانات والتخصيص الدقيق، بما يعزز فاعلية السرد المؤسسي وقدرته على بناء المصداقية وصناعة التأثير.

وأضاف أن الشركة تركز في استراتيجيتها المستقبلية على عدد من الركائز الرئيسة، من أبرزها تطوير السرد الرقمي، ودمج مبادئ الحوكمة البيئية والاجتماعية (ESG)، وتعزيز القيادة الفكرية لتطوير معايير الصناعة على المستوى الإقليمي، بما يسهم في تعزيز التواصل الفعال للعلامات التجارية مع جمهورها، وتمكينها من رواية قصص مؤثرة وإدارة المخاطر وبناء سمعة مستدامة.

مستقبل الصناعة.. ما بين الذكاء والإبداع

يرى الخبراء أن المرحلة القادمة ستضع العنصر الإنساني والإبداعي في قلب العملية الاتصالية، في ظل توسع اعتماد الوكالات على التحليلات الرقمية والتقنيات الذكية لتقديم رؤى استشارية قائمة على الفهم العميق للسياق الاجتماعي والثقافي.

ومع تزايد الوعي بأهمية السمعة كأصل مؤسسي لا يقل عن رأس المال المالي، يصبح الاستثمار في الاتصال الذكي والمستدام الخيار الموثوق لبناء مؤسسات قادرة على النمو بثقة في عالم يتغير بسرعة غير مسبوقة.