م. هاني الغفيلي

إن قصصًا وتجارب ومواقف وأحداثًا وأخبارًا وتعليقات وآراء وتفاعلات، تتجمع كلها مع مرور الوقت لتتشكل منها سمعة المؤسسة في أذهان الناس، قد لا ينتبه أحد إلى أثر كل تفصيل في لحظته، لكن الجمهور يتذكر طريقة استقباله، ووضوح المعلومة، وسرعة الاستجابة، والفرق بين ما وُعد به وما حدث فعلًا، ثم يصنع من هذه التفاصيل انطباعًا يرويه للآخرين، وهكذا تصبح السمعة حكاية يكتبها الناس عن المؤسسة، لا عبارة تختارها المؤسسة لنفسها.

من وجهة نظري، السمعة الرقمية ليست مجرد حضور في المنصات، ولا عددًا من المتابعين أو الإعجابات، إنها رصيد من الثقة يتكون من كل تجربة وكل تفاعل، ويتجدد مع كل موقف، وحين تكون التجارب إيجابية، يشعر الناس بالقرب من المؤسسة، ويصبحون أكثر استعدادًا للاستماع إليها والتفاعل معها، وقد يتحولون إلى سفراء لها ينقلون تجربتهم إلى مجتمعهم، فتغدو التوصية الصادقة وسيلة تسويق وترويج مؤثرة، لأن الجمهور غالبًا ما يثق بتجربة شخص يعرفه أكثر من ثقته بإعلان يسمعه.

أما حين تكون التجارب سلبية، أو تتكرر الوعود التي لا تتحقق، فقد يتحول المجتمع نفسه إلى مساحة تتداول النقد والتحذير، وتصبح الرسائل التسويقية أقل تأثيرًا، لأن الانطباع الذي صنعته التجربة يسبق الإعلان ويشكك فيه، وهنا تظهر قيمة الاتساق بين ما تقوله المؤسسة وما تقدمه، فالمصداقية لا تُبنى بحملة مؤقتة، بل بمواقف متكررة تثبت للناس أن المؤسسة تفي بوعودها، وتحترم جمهورها، وتعالج الخطأ بوضوح حين يقع.

وتكشف الأرقام أهمية هذا الانطباع في قرارات الناس، ففي السعودية، وجدت دراسة 'صوت المستهلك' من PwC أن 76 في المئة من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يستخدمون الشبكات الاجتماعية لاكتشاف العلامات التجارية، وأن 84 في المئة يبحثون عن مراجعات الشركة قبل الشراء منها عبر هذه المنصات، أي أن تجربة شخص واحد قد تصبح معلومة يستند إليها آخرون قبل اتخاذ قرارهم، فتدعم السمعة الجيدة علاقة المؤسسة بجمهورها، أو تضعفها إذا وجد الناس فجوة بين الوعود والتجربة.

وقد جعلت الشبكات الاجتماعية وواتساب انتقال الانطباعات أسرع وأوسع، فتعليق صغير أو صورة أو مقطع قد يغادر حساب صاحبه خلال دقائق، وينتقل بين المجموعات، ثم يصل إلى قناة أو جهة إعلامية أو مؤسسة عريقة، وكلما زاد انتشار الرواية، تضاعف أثرها، لذلك تصبح مسؤولية التحقق والتوضيح أكبر، ولا تمنح المكانة الإعلامية حصانة من الخطأ، بل تجعل أثره أوسع، فالمعلومة غير الدقيقة قد تضر بثقة بُنيت عبر سنوات، بينما الشفافية والاعتذار والتصحيح قد تحد من أثرها وتحفظ ما أمكن من المصداقية.

والسمعة الرقمية لا تقتصر على وزارة أو جهة حكومية أو شركة، بل قد ترتبط بفرد أيضًا، فهي الانطباع والصورة الذهنية التي تتشكل لدى الآخرين من مجمل ما يصدر عنه من تصرفات وتفاعلات عبر الفضاء الرقمي، من كلمة يكتبها أو رأي يعلنه، إلى محتوى ينشره أو موقف يتخذه، ومع تراكم هذه التفاصيل تتكون صورة نمطية قد تصبح ملازمة لصاحبها، سواء كان شخصًا أو جهة أو شركة.

أظهر تقرير معهد 'رويترز' لعام 2025 أن 58 في المئة من المشاركين يقلقون من صعوبة التمييز بين الصحيح والزائف على الإنترنت، وهي مؤشرات على اتساع البيئة التي تتكون فيها السمعة الرقمية وسرعة تداول ما يعززها أو يضر بها؛ وأظهر ملخص دراسة لجامعة ملبورن وKPMG لعام 2025 أن 68 في المئة من المشاركين في السعودية غير متأكدين من إمكانية الوثوق بالمحتوى المنشور على الإنترنت لاحتمال توليده بالذكاء الاصطناعي، وهذا يجعل الإفصاح والتحقق والمراجعة البشرية عناصر أساسية في صيانة السمعة.

لهذا أرى أن السمعة مسؤولية يومية يشترك فيها كل من يمثل المؤسسة، فهي تُبنى عبر سنوات من التجارب المتسقة، وقد تتأثر خلال دقائق بسبب خطأ لم يُعالج أو رسالة افتقرت إلى المصداقية، والتسويق قد يعرّف الناس بالمؤسسة، لكن السمعة هي التي تمنحهم سببًا للثقة بها، وكلما وجد الجمهور أن ما يسمعه يطابق ما يعيشه، تحولت الثقة إلى علاقة، والعلاقة إلى توصية، والتوصية إلى أثر يتجاوز حدود المنصات.