تنبؤات بانتعاش الإنفاق الإعلاني العالمي بوتيرة أسرع من التوقعات السابقة

«عائدات الإعلانات في جميع أنحاء العالم ستصعد بنسبة 19 ٪، لتصل إلى 749 مليار دولار خلال عام 2021» «تعمل جهات التسويق متعددة الجنسيات والدولية - ومنها المبالغ التي تضخها الشركات الصينية في الخارج - على تسريع الإنفاق على الإعلانات الرقمية» قالت شركة جروب إم، في أحدث توقعاتها، إنه بعد التراجع الذي شهده الإنفاق الإعلاني العالمي خلال العام الماضي، فمن المتوقع أن يستعيد القطاع قوته ويتعافى من تأثيرات الوباء بشكل أسرع حتى مما كان متوقعًا في السابق.

وأضافت الشركة، التي تضم وكالات شراء الوسائط الإعلامية وعمليات البيانات لشركة دابليو بي بي أل أل سي الإعلانية العملاقة، إن عائدات الإعلانات في جميع أنحاء العالم ستصعد بنسبة 19٪، لتصل إلى 749 مليار دولار خلال عام 2021، باستثناء الإعلانات السياسية الأمريكية.

وفي شهر ديسمبر الماضي، توقعت الشركة زيادة بنسبة 12٪ لهذا العام في الإنفاق الإعلاني العالمي، بعد انخفاضه بنسبة 3.5٪ خلال العام الماضي، ليصل إلى 628 مليار دولار.

ومع ذلك، فبالنسبة لعام 2021، ستنمو العوائد الإعلانية بنسبة 24٪ في المملكة المتحدة والبرازيل، و23٪ في الصين و17٪ في الولايات المتحدة، بما في ذلك الإعلانات السياسية.

وفي تقرير منفصل نُشر خلال الأسبوع الماضي وركز بشكل حصري على الولايات المتحدة، قالت شركة جروب إم، إن الإنفاق الإعلاني سينمو بنسبة 22٪ هذا العام، باستثناء الإعلانات السياسية. وتضمن هذا الرقم إعلانات البريد المباشر وأدلة البيانات، التي تمت إزالتها من الحسابات في التوقعات العالمية.

ورفعت جروب إم نسبة النمو المتوقعة لزيادة سرعة نمو الإعلانات الرقمية هذا العام بشكل كبير، والتي ستصعد بنسبة 26 ٪ هذا العام، حسب تقديرات الشركة، وتلك الوتيرة تمثل زيادة كبيرة مقارنة بتوقعات الشركة السابقة، التي تم الإعلان عنها في ديسمبر، وكانت تصل إلى 15 ٪.

ويعكس هذا الارتفاع وجود المزيد من عوائد الإعلانات في الشركات الرقمية العملاقة، مثل: أمازون دوت كوم، وألفابت، وفيسبوك في الربع الأول من العام الجاري، بالإضافة إلى توقعات أكبر بظهور موجة من الشركات الرقمية التي فتحت دفاترها للجمهور في الوقت الذي تقوم فيه بإدراج أسهمها، كما قال برايان ويسر، الرئيس العالمي لذكاء الأعمال في شركة جروب إم.

وقال ويسر: «أكدت أرقام الربع الأول لنا من جديد أن هذه الاتجاهات كانت تسير بوتيرة أسرع مما توقعنا».

وأضاف، أن جهات التسويق متعددة الجنسيات والدولية، ومنها المبالغ التي تضخها الشركات الصينية في الخارج، تعمل أيضًا على تسريع الإنفاق على الإعلانات الرقمية.

ومنذ أواخر العام الماضي، زاد المعلنون من إنفاقهم في شركات الوسائط الرقمية للوصول إلى المستهلكين، الذين اعتادوا على التسوق ومتابعة المحتوى وبرامج التلفزيون الموجودة على الإنترنت بشكل كبير.

ومن المحتمل أيضًا أن تؤدي الزيادة في عدد الشركات الصغيرة التي تم إطلاقها أثناء الوباء -والعديد منها رقمي فقط - إلى زيادة الإنفاق على الإعلانات الافتراضية، حيث من المرجح أن تستثمر هذه الشركات في عملياتها وإعلاناتها عبر الإنترنت، بدلا من المتاجر والوسائل التقليدية، وفقا للتقرير.

وقالت جروب إم في تقريرها، إن فئة قنوات التلفزيون الشبكية ستستفيد أيضًا من عادات الاستهلاك المتغيرة. ووفقًا للتقرير، فإن الإنفاق العالمي على الإعلانات في قنوات التلفزيون الشبكي في طريقه للنمو بنسبة 25٪، لتصل إلى 16 مليار دولار هذا العام، وسيصل إلى 31 مليار دولار عالميًا بحلول عام 2026.

وتقوم الشركة بتعريف الإعلانات التلفزيونية الشبكية على أنها تلك التي يتم عرضها على جهاز تلفزيون من خلال الاتصال بالإنترنت، بما في ذلك مقاطع الفيديو التي يتم عرضها عند الطلب، وتوصيل الفيديوهات إلى الأجهزة الأخرى، وتستبعد الشركة هذه الفئة من أرقام الإعلانات الرقمية الخاصة بها.

وقال ويسر: إن الزيادة التي تشهدها قنوات البث المباشر والمنتجات الرقمية من عمالقة بيع الإعلانات في العالم، تتيح للعلامات التجارية تنفيذ المزيد من صفقات الإعلانات العالمية مع عدد أقل من اللاعبين.

وخلال العام الماضي، جمع أكبر خمسة بائعين للإعلانات، وهم: جوجل وفيسبوك وأمازون وعلي بابا وبايت دانس عائدات إعلانية بقيمة 296 مليار دولار، أو ما يعادل 46٪ من الإنفاق الإعلاني العالمي، وفقًا للتقرير.

وقبل عشر سنوات، جمع أكبر خمسة بائعين للإعلانات آنذاك، وهم: جوجل، وفياكوم مع سي بي أس، ونيوز كوربوريشن مع فوكس، وكومكاست، وديزني 17٪ فقط من الإنفاق الإعلاني العالمي، حسب تأكيد جروب إم. وتم دمج فياكوم مع سي بي أس وفوكس مع نيوز كوربوريشن في حسابات جروب إم لتعكس الملكية المسيطرة المشتركة.

وأشار التقرير إلى أكبر بائعي الإعلانات قبل 10 سنوات، بقوله: «في ذلك الوقت، كان لمعظم الشركات الكبرى في القطاع حضور عالمي ضئيل فقط، من حيث عمليات مبيعات الإعلانات». وأضاف: «على النقيض من ذلك، فاليوم يركز أكبر بائعي الإعلانات إما على الصين في المقام الأول، أو لديهم حضور كبير في معظم البلدان الموجودة على هذا الكوكب».

ومن المرجح أن يستمر هذا الاتجاه حيث تضيف الشركات الإعلامية المنصات وخدمات البث لجذب الجماهير العالمية، كما قال ويسر.

وأضاف ويسر، أنه نظرًا لأن الشركات الإعلامية الكبرى التي تتخذ من الولايات المتحدة مقرا لها توسع خدماتها المباشرة إلى المستهلكين في جميع أنحاء العالم، مثل منتجات البث المدعومة بالإعلانات، فإنها ستكون قادرة على بيع الإعلانات في أسواق مختلفة، والتي كان المعلنون يعتمدون فيها قديمًا على شركات الإعلام المحلية.

وقال: «هذا شيء جديد». وأضاف: «هذا التركيز العالمي سيستمر».

ووفقًا للتقرير، فمن المؤكد أن الصعوبات المرتبطة بالوباء قد تعرقل تعافي قطاع الإعلانات. وأشار التقرير إلى وجود مخاطر مثل التضخم، الذي قد يدفع الشركات إلى إعادة التفكير في مخصصات ميزانيتها.

وهناك أيضًا مخاوف بشأن أولمبياد طوكيو وحملات المعلنين لها، في الوقت الذي تستمر اليابان في معاناتها من ارتفاع معدلات الإصابة بفيروس كوفيد 19.