الصادمون بالجدران

م. هاني الغفيلي

نراهم يركضون بكل ما أُوتوا من حماس.. ثم يصطدمون بجدار، لا تُدهشك الصدمة، بل يدهشك أنه لم يكن يرى الجدار أصلًا تمامًا، وتزداد الدهشة أنهم يكررون الفعل كل مرة! وفي كل وقت! كحال بعض الممارسين للعمل الإعلامي اليوم: طاقة، وأدوات، ومنصات بل وقدرات وإمكانيات.. لكن بلا هدف، بلا خطة، وبلا «بوصلة».

الإعلام لم يعد مجرد رسالة، بل هو صناعة تأثير، وعلم يتقاطع فيه السلوك البشري مع التقنية والتحليل، ومع ذلك، تجد البعض ينطلق في صناعة المحتوى الاتصالي كمن يكتب خطابًا دون أن يعرف إلى من يوجهه، أو يسرد قصة لا يعرف خاتمتها.

تُظهر دراسة أجرتها منصة Statista في 2023 أن 67 % من الحملات الإعلامية التي لم تنجح في التأثير على الجمهور كانت تفتقر إلى خطة اتصال واضحة. وفي تقرير لـHarvard Business Review، تبين أن الجهات التي تبني خططًا استراتيجية لإعلامها تحقق تفاعلًا أعلى بنسبة 312 % مقارنة بمن ينشرون محتوىً عشوائيًا.

أما محليًا، فقد كشفت دراسة حديثة صادرة عن هيئة الإعلام المرئي والمسموع في السعودية أن أكثر من 42 % من المشاريع الإعلامية الفردية تفشل في الوصول إلى جمهورها المستهدف بسبب غياب التخطيط الاتصالي والتحديد الدقيق للفئة.

المشكلة ليست في نقص الإمكانات، بل في غياب الفهم الوظيفي للإعلام؛ إعلام بلا هدف كرسالة في زجاجة، تطفو على سطح البحر، لا تعرف إلى من ستصل، ولا متى؟ هناك من يصنع الفيديوهات لأن “الجميع يفعل ذلك”، وينشر تغريدات بلا مضمون، ويضع شعارات رنانة لا تُخاطب عقلًا ولا عاطفة، إنهم يظنون أن الأثر يأتي بالصوت العالي، بينما الأثر الحقيقي يأتي من الرسالة الدقيقة في التوقيت المناسب عبر الوسيط الأنسب.

أتذكر في إحدى ورش العمل بمدينة الرياض، طُرِح سؤال مباشر: ما هدف محتواك؟ أجاب أحد المشاركين بثقة: التفاعل وتحقيق الانتشار! قيل له: جميل، ولماذا؟ صمت، وهنا كانت الصدمة. ليس لأن التفاعل سيئ، بل لأنه أصبح هدفًا فارغًا بدل أن يكون وسيلة لتحقيق هدف أكبر: التأثير، التغيير، التثقيف، أو التحفيز بل ومخاطبة الفئة المستهدفة.

وسائل التواصل الاجتماعي سلاح ذو حدين، هي أداة قوية عندما تُستخدم ببوصلة استراتيجية، لكنها تتحول إلى “مكبّ عشوائي للمحتوى” إن غاب عنها الاتجاه، وهذا ما نراه يوميًا -وليس على التعميم- حسابات رسمية تنشر صورًا لا ترتبط برسالتها، وحملات إعلامية تنطلق بدون بحث، بلا تحليل، وبلا اختبارات جدوى.

أحد أشهر الأمثلة عالميًا هو حملة “Pepsi Protest Ad” في 2017، والتي سُحبت بعد يوم واحد فقط بسبب سوء الفهم الكامل للجمهور المستهدف، وغياب التحليل الاجتماعي الحقيقي. خسرت الشركة ملايين، لكنها كسبت درسًا حتى لا يكونوا من الصادمين بالجدران.

الاحتراف في الإعلام لم يعد ترفًا، بل ضرورة، ولحسن الحظ هناك وعي متزايد اليوم في السعودية من خلال برامج أكاديمية، ومراكز تدريب، وحاضنات إعلامية مثل تلك التي تنظمها وزارة الثقافة وهيئة الإعلام. لكن ما زال الطريق طويلًا إذا لم تُربط كل مبادرة وكل محتوى بسؤال بسيط لكنه جوهري: لماذا نفعل هذا؟ ومن نخاطب؟ وماذا نريد أن نُحدث من أثر؟

ربما أجمل ما يمكن أن نُهديه للإعلام اليوم هو الاحترام، أن نحترم جمهوره، نحترم ذكاءه، نحترم وقته، وذلك لا يحدث إلا حين نعمل باتصال واعٍ، لا باتصال عشوائي، لذا، يجب أن ننتبه من الذين يسيرون بلا خارطة، ويمارسون ضجيجًا يُصمّ من نريد أن يسمعنا.