دراسة تكشف ما يحكم اختيارات جيل زد للقهوة

زاد الاردن الاخباري -

يُنظر إلى الجيل زد غالباً باعتباره من أكثر الأجيال اهتماماً بالاستدامة والبيئة، لكن دراسة حديثة تشير إلى أن هذه الصورة لا تنعكس بالضرورة على قرارات الشراء اليومية.

فعندما يتعلق الأمر بالقهوة، قد يؤيد الشباب المنتجات المستدامة والتغليف القابل لإعادة التدوير والمصادر الأخلاقية، لكن عوامل مثل السعر والطعم وسهولة الحصول على المنتج والعادات اليومية تبقى أكثر تأثيراً في الاختيار الفعلي.

وتكشف النتائج أن القهوة بالنسبة إلى كثير من الشباب لم تعد مجرد وسيلة للحصول على الكافيين، بل أصبحت جزءاً من الروتين اليومي والحياة الاجتماعية وحتى التعبير عن الهوية. وفي الوقت نفسه، تظهر فجوة واضحة بين الرغبة في الاستهلاك بطريقة أكثر استدامة وبين ما يحدث فعلياً عند الشراء، وهي الفجوة التي أطلقت عليها الدراسة اسم 'مفارقة الاستدامة والراحة'.

نشرت الدراسة بعنوان 'مفارقة الاستدامة والراحة: استهلاك القهوة الطقوسي بين مستهلكي الجيل زد' في دورية Frontiers in Sustainability في 27 يوليو/تموز 2026، وأعدتها الباحثة بولونا داكيتش من كلية الإدارة في جامعة بريمورسكا في كوبر بسلوفينيا.

واعتمد البحث منهجاً نوعياً لدراسة الطريقة التي يوازن بها أفراد الجيل زد بين القناعات البيئية ومتطلبات الحياة اليومية عند استهلاك القهوة، بدلاً من الاكتفاء بسؤالهم عما إذا كانوا يهتمون بالاستدامة أم لا.

23 شاباً وشابة وثلاث مجموعات مختلفة

أجريت الدراسة خلال مارس/آذار 2026 في سلوفينيا، وشملت 23 مشاركاً تتراوح أعمارهم بين 18 و27 عاماً. وقسّمت الباحثة المشاركين إلى ثلاث مجموعات نقاش مركزة وفق علاقتهم بالقهوة: 8 أشخاص يشربون القهوة بكثافة يومياً، و7 يشربونها بصورة عرضية، و8 لا يشربونها أو يستهلكونها بدرجة محدودة. وجاء اختيار هذه الفئات بهدف مقارنة الأشخاص الذين أصبحت القهوة جزءاً ثابتاً من حياتهم اليومية بأولئك الذين يتعاملون معها بصورة عرضية، إضافة إلى معرفة نظرة غير المستهلكين إلى ثقافة القهوة والاستدامة المرتبطة بها.

وجرى استقطاب المشاركين عبر شبكات جامعية ومواقع التواصل الاجتماعي والإحالات الشخصية، فيما عقدت جلسات النقاش في كلية الإدارة بجامعة بريمورسكا في كوبر. واستمرت كل جلسة بين 60 و90 دقيقة، وسُجلت المناقشات صوتياً بعد موافقة المشاركين ثم فُرغت وحُللت باستخدام 'التحليل الموضوعي التأملي'، لرصد الأنماط المتكررة في إجابات المشاركين بدلاً من تحويلها إلى نتائج إحصائية قابلة للتعميم على جميع أفراد الجيل زد.

وركز التحليل على موضوعات مثل السعر والراحة والقهوة الجاهزة، واستخدام الأكواب القابلة لإعادة الاستخدام، والثقة بادعاءات الاستدامة، والارتباط العاطفي بالقهوة، والإنتاجية، والطقوس اليومية، والانتماء الاجتماعي، ونمط الحياة، ومدى معرفة الشباب بشهادات القهوة المستدامة. ومن هذه المناقشات برزت خمسة محاور رئيسية: أنماط استهلاك القهوة، وتأثير العلامة التجارية في الشراء، والوعي بالاستدامة، والارتباط العاطفي والاستهلاك الرمزي، وأخيراً مفارقة الاستدامة والراحة.

الاستدامة مهمة.. ولكنها ليست الأولوية الأولى

أظهرت الدراسة أن المشاركين كانوا على دراية جيدة نسبياً بالقضايا البيئية والأخلاقية المرتبطة بالقهوة، وتحدثوا بإيجابية عن التجارة العادلة والمصادر الأخلاقية والتغليف القابل لإعادة التدوير والإنتاج المسؤول بيئياً. لكن هذه القناعات لم تكن العامل الأول الذي يحدد المنتج الذي يشترونه.

فعندما انتقل الحديث من المواقف العامة إلى عملية الشراء نفسها، تقدمت عوامل أكثر مباشرة، مثل الطعم والجودة والسعر والعادة وسهولة الحصول على القهوة. وحتى التغليف المستدام، على الرغم من النظرة الإيجابية إليه، نادراً ما كان سبباً حاسماً لاختيار منتج على حساب آخر. وقال أحد المشاركين إنه قد يمنح علامة مستدامة فرصة، 'لكن الطعم سيقرر في النهاية'.

وظهرت المسألة بصورة أكثر وضوحاً عند إدخال السعر في المعادلة. فقد قال أحد المشاركين إنه لن يختار المنتج المستدام إذا كان سعره يعادل ضعف سعر المنتج الآخر. وقدم مشارك آخر مثالاً أكثر تحديداً، قائلاً إنه قد يجرب الخيار المستدام مرة واحدة، لكن الانتقال من مشروب بسعر يوروين إلى آخر بسعر 5 يوروهات يمثل فارقاً كبيراً بالنسبة إليه.

وهنا تبرز إحدى أهم خلاصات الدراسة: الاهتمام بالاستدامة لا يختفي، لكنه يصبح مشروطاً. فالشاب قد يختار المنتج الأكثر استدامة عندما يكون سعره مقبولاً، وطعمه جيداً، ومتاحاً بسهولة، ولا يتطلب منه تغييراً كبيراً في روتينه.

القهوة أكثر من مشروب لدى الجيل زد

وجدت الباحثة أيضاً اختلافاً واضحاً بين المجموعات الثلاث. فبالنسبة إلى المستهلكين بكثافة، ارتبطت القهوة بالإنتاجية والراحة النفسية والتعامل مع الضغوط والدراسة والعمل والتواصل الاجتماعي. ووصف بعضهم القهوة بأنها جزء تلقائي من الصباح والدراسة، فيما ربط آخرون شربها بالشعور بالهدوء والتركيز في فترات الضغط.

أما المستهلكون العرضيون، فكانت علاقتهم بالقهوة أكثر مرونة، إذ تأثرت اختياراتهم بالمناسبات الاجتماعية والمذاق والمظهر وتجربة المقهى أكثر من الحاجة اليومية إلى الكافيين.

ونتيجة لذلك، بدت لديهم مساحة أكبر للتفكير في الاستدامة عند اتخاذ قرار الشراء. في المقابل، أظهر غير شاربي القهوة موقفاً أكثر نقداً تجاه ثقافة المقاهي التجارية، واعتبر بعضهم أن القهوة تحولت إلى نوع من الضغط الاجتماعي المرتبط بالدراسة والعمل واللقاءات مع الأصدقاء.

وتشير النتائج إلى أن هذا الارتباط العاطفي والاجتماعي يساعد على تفسير سبب صعوبة تغيير العادات حتى لدى الأشخاص الذين يتبنون مواقف بيئية إيجابية. فالقهوة قد تكون محفزاً، واستراحة، وطقساً صباحياً، ووسيلة للقاء الآخرين، وفي الوقت نفسه جزءاً مرئياً من نمط الحياة.

عندما يتعارض الكوب المستدام مع ضيق الوقت

أطلقت الباحثة على هذا التناقض اسم 'مفارقة الاستدامة والراحة'. والفكرة الأساسية هي أن المستهلك يستطيع أن يؤمن بأهمية الاستدامة، وفي الوقت نفسه يتخذ قرارات لا تتفق معها عندما تتدخل ضغوط الحياة اليومية.

وأظهرت المناقشات أن السرعة وسهولة الوصول والسعر والعادات والمذاق كانت تتقدم على الاعتبارات البيئية خصوصاً في حالات التأخر عن المحاضرات، والتنقل، وضغط الدراسة أو الشعور بالإرهاق. واعترف أحد المشاركين بأنه يهتم بالاستدامة 'نظرياً'، لكنه عندما يكون متوتراً أو متأخراً عن المحاضرة يشتري ببساطة الخيار الأسرع.

وظهر التناقض أيضاً في القهوة الجاهزة والأكواب ذات الاستخدام الواحد. فقد كان المشاركون يدركون المشكلات البيئية المرتبطة بالنفايات والتغليف، لكنهم واصلوا شراء القهوة الجاهزة بسبب سهولة حملها وتوافقها مع التنقل والروتين اليومي. وبذلك لا تصبح المشكلة نقصاً في المعرفة البيئية بقدر ما تصبح صراعاً بين المعرفة وما تسمح به الحياة اليومية.

شكوك تجاه الشعارات البيئية للعلامات التجارية

لم يكن أفراد الجيل زد في الدراسة متلقين غير ناقدين لرسائل الشركات المتعلقة بالاستدامة. فقد أبدى بعض المشاركين شكوكاً في مدى صدقية الادعاءات البيئية، ورأوا أن بعض الشركات قد تستخدم الاستدامة لأغراض تسويقية أكثر من كونها التزاماً فعلياً.

وتبين أيضاً أن معرفة المشاركين بشهادات الاستدامة لم تكن كبيرة دائماً، وهو ما قد يحد من قدرتها على التأثير في قرار الشراء. لذلك فإن وجود عبارة أو رمز بيئي على العبوة لا يعني تلقائياً أن المستهلك الشاب سيختارها، خصوصاً إذا لم يعرف ما تعنيه الشهادة أو لم يثق بصحتها.

وفي المقابل، يمكن للاستدامة نفسها أن تصبح جزءاً من الصورة الاجتماعية للمستهلك؛ فحمل كوب قابل لإعادة الاستخدام، أو زيارة مقهى محلي، أو اختيار منتج ذي صورة بيئية، قد يعكس القيم التي يريد الشخص التعبير عنها أمام الآخرين، تماماً كما يمكن لتصميم المقهى أو شكل المشروب أو تصوير القهوة ونشرها عبر مواقع التواصل أن يصبح جزءاً من الهوية ونمط الحياة.

العلامة المألوفة والطعم يتقدمان على العبوة

أظهرت الدراسة كذلك أن الألفة مع العلامة التجارية تلعب دوراً مهماً، خصوصاً لدى مستهلكي القهوة بكثافة. فاختيار علامة يعرفها المستهلك يقلل الحاجة إلى التفكير والمقارنة ويمنحه توقعاً مسبقاً للطعم والجودة.

أما تصميم العبوة فكان عاملاً ثانوياً، لكنه يستطيع جذب الانتباه عندما يكون المنتج غير مألوف. ومع ذلك، ظلت الجوانب العملية للعبوة، مثل الحفاظ على النضارة وسهولة الاستخدام ووضوح المعلومات، أكثر أهمية من مظهرها وحده. وحتى عندما كانت العبوة تتمتع بخصائص أكثر استدامة، لم يكن ذلك كافياً عادة لجعلها العامل الحاسم في الشراء.

ماذا تقول الدراسة فعلياً عن الجيل زد؟

النتائج لا تعني أن الجيل زد غير مهتم بالاستدامة. على العكس، أظهر المشاركون وعياً بالقضايا البيئية ونظرة إيجابية إلى الاستهلاك المسؤول. لكن الدراسة تتحدى الفكرة المبسطة التي تفترض أن الشباب، لمجرد اهتمامهم بالبيئة، سيتصرفون دائماً كمستهلكين مستدامين.

فالقرار اليومي أكثر تعقيداً: الاستدامة تتنافس مع السعر والطعم والعادة وضيق الوقت والراحة والتجربة الاجتماعية والحالة النفسية. ووفق النموذج الذي تقترحه الدراسة، تتحول الاستدامة إلى عامل أكثر تأثيراً عندما تنسجم مع الروتين الموجود أصلاً ولا تفرض تكلفة مالية أو سلوكية كبيرة على المستهلك.

وهذا يحمل دلالة مباشرة للشركات التي تستهدف الشباب؛ فالرسالة البيئية وحدها قد لا تكون كافية. فإذا كان المنتج المستدام أغلى بكثير أو أصعب في الحصول عليه أو أقل ملاءمة للروتين اليومي، فإن القناعة البيئية قد تخسر أمام الخيار الأسرع والأرخص. وترى الدراسة أن دمج الاستدامة داخل تجربة سهلة وجذابة ومتوافقة مع أسلوب حياة المستهلك قد يكون أكثر فاعلية من تقديمها باعتبارها تضحية أخلاقية مطلوبة منه.

لكن لا يمكن تعميمها على جيل كامل

وتضع الدراسة حدوداً واضحة لنتائجها؛ فهي دراسة نوعية شملت 23 شخصاً فقط في سلوفينيا، وليست مسحاً إحصائياً واسعاً يمثل ملايين الأشخاص المنتمين إلى الجيل زد. ولهذا ركز تصميمها على فهم الدوافع والتناقضات والسلوكيات بعمق، وليس تحديد نسب انتشارها في المجتمع.

كما أن النتائج مرتبطة بسياق ثقافي واقتصادي محدد، وقد تختلف العلاقة بين السعر والاستدامة والقهوة في دول أخرى أو بين شباب يتمتعون بمستويات دخل مختلفة. وتقترح الدراسة مستقبلاً إجراء مقارنات بين البلدان والبيئات الاجتماعية والاقتصادية، ودراسة كيفية تغير هذه السلوكيات مع تقدم أفراد الجيل زد في العمر وتغير ظروفهم المالية.

ومع ذلك، تقدم الدراسة تفسيراً مهماً لفجوة تبدو واضحة في سلوك المستهلكين الشباب: المشكلة ليست بالضرورة أنهم لا يؤمنون بالاستدامة، بل أن الاستدامة تدخل كل يوم في منافسة مع السعر والراحة والعادة. وفي حالة القهوة، تكشف النتائج أن الكوب الذي يختاره المستهلك لا يعبر فقط عن موقفه من البيئة، بل أيضاً عن وقته وميزانيته ومذاقه وروتينه وعلاقته الاجتماعية بالقهوة.