#سواليف

في خطوة نادرة تعكس حجم التحديات التي تواجهها، يواجه عملاق القهوة العالمي “ #ستاربكس ” #أزمة متعددة الأبعاد، تفوق في تأثيرها أي جولات نزاع أو إضراب داخلي سابقة، لتضع الشركة أمام إعادة هيكلة جذرية قد تشمل #إغلاق_فروع وطي ملفات وظيفية.

الأزمة بين الأداء الداخلي و #المقاطعة الخارجية

لا يقتصر سبب الأزمة على الأداء المالي المحلي أو أخطاء الإدارة، بل تتزامن مع #حملة_مقاطعة_عالمية مكثفة منذ أكثر من عامين. حملات المقاطعة، المدفوعة باعتبارات أخلاقية وسياسية، أثرت في سمعة الشركة وأدائها، مع تزايد الرفض بين المستهلكين في بلدان متعددة.

ومنذ أواخر 2023، تصاعدت الدعوات لمقاطعة ستاربكس، خصوصا بعد رفع الشركة دعوى قضائية ضد اتحاد العاملين لاتهامه باستخدام شعار الشركة لدعم فلسطين.

امتدت المقاطعة إلى منظمات عمالية تمثل عشرات الملايين، فضلا عن جمهور واسع استخدم الاستهلاك وسيلة احتجاجية، مما زاد من ضغطها على الشركة.

وفي الشرق الأوسط، كان التأثير واضحا، حيث أجبر المشغل الفرعي على الاستغناء عن نحو 2000 عامل نتيجة انخفاض المبيعات.

التراجع المالي والهيكلي

وبدأت آثار المقاطعة تظهر في النتائج المالية للشركة، مع تسجيل انخفاض في المبيعات لستة أرباع متتالية بالسوق الأمريكي.

ويرى مراقبون أن الأزمة ليست نتيجة المقاطعة وحدها، بل تشمل ضغوط التضخم، ارتفاع تكاليف التشغيل، وتنافس علامات أقل كلفة، مما زاد من ضعف إقبال العملاء.

وأصبح بعض الفروع غير قادر على تحمل تكاليف الإيجار والصيانة، ما دفع الشركة إلى إعادة تقييم حقيبة فروعها، وإغلاق الفروع المتعثرة ضمن نموذج تشغيل جديد يركز على الكفاءة والابتكار.

إجراءات مؤلمة وإعادة هيكلة شاملة

وفي 25 سبتمبر/أيلول 2025، نشر الرئيس التنفيذي براين نيكول رسالة رسمية أعلن فيها خطة إعادة هيكلة شاملة تضمنت:

الوصول إلى نحو 18.300 موقع في أمريكا الشمالية بنهاية السنة المالية، مع تقليص صافي الفروع المملوكة بنسبة 1% بعد احتساب الإغلاقات والافتتاحات الجديدة.

نقل الموظفين المتأثرين إلى مواقع قريبة أو منحهم تعويضات شاملة عند تعذر إعادة التوظيف.

خفض حوالي 900 وظيفة في المكاتب والدعم المركزي.

تركيز الاستثمارات على المتاجر مباشرة، عبر زيادة ساعات عمل الموظفين، تطوير واجهات المقاهي، وتعزيز الابتكار لتحسين تجربة العملاء.

وأكد نيكول أن الإجراءات “صعبة ولم تتخذ بخفة”، وأن الهدف منها هو بناء نموذج أقوى وأكثر مرونة على المدى الطويل.

وكان نيكول قد أرسل رسالة بالفيديو إلى المستهلكين في الشرق الأوسط في فبراير/شباط الماضي، اعترف فيها بأثر المقاطعة على الشركة، نافيا أي علاقة للشركة بالجيش الإسرائيلي، بعد جدل رفعته دعوى اتحاد العمال.

إغلاقات وخفض التكاليف

ومن المقرر أن تبدأ ستاربكس إغلاق الفروع غير المربحة أو غير المطابقة لتوقعات العملاء والموظفين، مع تركيز خفض الوظائف على الإدارات العليا وليس الفروع العاملة.

وتقدر تكلفة تنفيذ الخطة بحوالي مليار دولار تشمل التعويضات وإنهاء العقود الإيجارية المبكرة والتخلص من أصول الفروع المغلقة، بينما ستستثمر الشركة في إعادة تأهيل أكثر من 1000 موقع لإعادة “جو المقهى” الأصلي وجذب العملاء.

وأكدت الشركة أن اختيار الفروع المغلقة مبني على معايير الأداء المالي والبيئة التشغيلية وليس على أي اعتبارات مرتبطة باتحاد العمال.

ردود الفعل: العمال والمستثمرون والجمهور

وانتقد اتحاد العمال خطة الإدارة ووصفها بالتراجعية، داعيا إلى تحسين ظروف الموظفين بدلا من تقليص أعدادهم، وأعلنت نقابات عالمية تضامنها مع العمال، محذرة من أن التعويضات قد لا تكون كافية إذا توسعت الإغلاقات.

وفي الأسواق المالية، تراجعت أسهم ستاربكس بنسبة نحو 1% فور الإعلان، وسط مخاوف المستثمرين من عدم كفاية الإجراءات لوقف تراجع الربحية، بينما توقع محللون أن تصل الإغلاقات إلى مئات الفروع في أمريكا الشمالية.

وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، استمرت حملات المقاطعة تحت هاشتاغ #BoycottStarbucks، مسلطة الضوء على التناقض بين صورة الشركة وممارساتها الفعلية، مع رفض بعض العملاء العودة للعلامة التجارية ما لم تغير مواقفها السياسية بوضوح.

مخاطر مستقبلية

وتواجه الشركة مجموعة من المخاطر، من أبرزها:

تراجع حضورها المكاني وتعميق الفجوة مع العملاء.

صعوبة إعادة افتتاح أو بناء الفروع المغلقة خصوصا في الأسواق الحساسة اقتصاديا.

استمرار المقاطعة في الأسواق الناشئة ما يعيق التعافي السريع.

نزاعات محتملة مع الملاك والمستأجرين عند إعادة هيكلة الديون والعقود.

وتظهر الأزمة الحالية أن ستاربكس ليست أمام تحدٍ تشغيل أو مبيعات فحسب، بل أمام أزمة ثقة وقيم، حيث يضعها التراجع المالي والمقاطعة الدولية أمام خيارات صعبة وحاسمة للمستقبل.

المصدر: الجزيرة مباشر