أكدت لطيفة أخرباش، رئيسة الهيئة العليا للاتصال السمعي البصري (الهاكا)، أن الإشهار لم يعد مجرد وسيلة اقتصادية أو تجارية، بل تحول اليوم إلى رهان سيادي يرتبط بمستقبل الإعلام الوطني واستقلاليته، داعية إلى إعادة بناء المنظومة الإشهارية المغربية على أسس الشفافية، والإنصاف، والمسؤولية المجتمعية.

أخرباش التي كانت تتحدث في الجلسة الافتتاحية للمناظرة الوطنية الأولى حول الإشهار، المنظمة بمدينة الدار البيضاء، الأربعاء 8 أكتوبر 2025، بحضور وزراء ومسؤولين ومهنيين من القطاع الإعلامي والإعلاني، اعتبرت أن هذا اللقاء يشكل 'لحظة تفكير جماعي وصريح حول الدور الحيوي للإشهار في المنظومة الإعلامية المغربية'.

وفي مستهل مداخلتها، شددت رئيسة الهيئة العليا على أن الإشهار قبل أن يكون مسألة تتعلق بـ'الحصص السوقية أو الميزانيات'، هو خطاب موجه إلى المواطن، يصنع الرغبة ويبني الصورة ويكرس القيم الاجتماعية، وبالتالي لا يمكن أن ينفصل عن المتطلبات الأخلاقية للمجال العمومي.

وأكدت أن 'الهاكا' تولي أهمية قصوى لمبدأ الفصل الصارم بين المحتوى التحريري والإشهاري، مبرزة أن المجلس الأعلى سبق أن اتخذ عقوبات زجرية في هذا الصدد، حرصا على حماية نزاهة الإعلام المغربي واستقلاليته.

ودعت أخرباش إلى بناء 'عقيدة إعلامية وأخلاقية واضحة' حول ما يمكن قبوله أو رفضه في الفضاء العمومي، قائلة: 'يجب أن نحدد جماعيا ما نريد أن نبرزه في فضائنا الإعلامي، وما نرفضه دون لبس أو تساهل، في انسجام مع قيمنا وثقافتنا الوطنية'.

كما حذرت المسؤولة عن الهيئة العليا للاتصال السمعي البصري من الإشهار المضلل أو الكاذب ومن التمثلات النمطية القائمة على النوع الاجتماعي، داعية إلى مساءلة الصورة التي ينقلها الإشهار عن الجسد، والنجاح، والمواطنة، والسعادة، وما إذا كانت منسجمة مع المشروع المجتمعي المغربي.

وتطرقت أخرباش إلى إشكالية حكامة سوق الإشهار، مؤكدة أن غياب الشفافية والإنصاف في توزيع الموارد الإعلانية يهدد التعددية الإعلامية ويقوض الاستقلالية التحريرية.

وشددت على أن الهيئة العليا تدعو إلى إرساء آليات واضحة للشفافية والمواكبة، تضمن وصولا منصفا للموارد الإشهارية بين مختلف المتعهدين الإعلاميين، مع مراعاة التوازن اللغوي والجغرافي والقطاعي في توزيع الإعلانات.

وأضافت أن الخدمة العمومية الإعلامية لا يمكن أن تؤدي مهامها إلا في إطار تمويل مستدام ومنصف، بعيد عن الضغوط الإشهارية التي قد تؤثر على جودة واستقلالية المحتوى.

ولم تخف رئيسة 'الهاكا' قلقها من هيمنة المنصات الرقمية العالمية على سوق الإشهار المغربي، مشيرة إلى أن نزوح الاستثمارات نحو شركات مثل غوغل وميتا وتيك توك ويوتيوب ونتفليكس أحدث اضطرابات كبيرة في الأسواق الإعلامية، وقلّص موارد الإعلام الوطني.

وقالت في هذا السياق: 'هذه المنصات الضخمة تحول الجمهور المحلي إلى مصدر للإيرادات، دون أن تخضع للإطار التنظيمي الوطني، وهو ما يستدعي تدخلا عاجلا لإنصاف الفاعلين المحليين.'

واقترحت أخرباش فرض ضريبة خاصة على العائدات الإشهارية لهذه المنصات العاملة في المغرب، على غرار تجارب دولية ناجحة، بهدف إعادة توزيع جزء من القيمة المضافة لفائدة وسائل الإعلام الوطنية ودعم الإنتاج المحلي.

كما دعت إلى وضع إطار قانوني وتنظيمي للإشهار الرقمي، يضمن حماية المستخدمين خاصة القاصرين، ويحد من الإعلانات المضللة أو المسببة للإدمان، إلى جانب تقنين الإشهار السياسي والانتخابي لضمان نزاهة العملية الديمقراطية.

وشددت لطيفة أخرباش على أن المغرب في حاجة إلى رؤية استراتيجية موحدة تجعل من الإشهار قوة تحويل إيجابية تدعم المصلحة العامة وتخدم السيادة الوطنية، مضيفة: “لم يعد ممكنا اختزال الإشهار في مجرد أداة اقتصادية، بل أصبح رهان سيادة حقيقيا. نحن مطالبون ببناء منظومة إشهارية مغربية قوية، عادلة، ومسؤولة، تساهم في بناء إعلام وطني حر، مستقل، ومبدع.”

وأكدت أن السياسة الإشهارية المبنية على الشفافية والمساءلة والابتكار يمكن أن تتحول إلى قوة دافعة لتطوير الإعلام الوطني وتعزيز الثقة في المشهد السمعي البصري المغربي.